En mai 2023, Facebook a introduit une modification majeure dans son système de ciblage publicitaire, marquant un tournant dans la manière dont les annonceurs peuvent interagir avec leur audience. La notion de funnel a été complètement bouleversée et beaucoup de marketeurs ont dû se réinventer. Cette révolution s’appelle : « Advantage Plus audience » et elle s’inscrit dans une stratégie plus large de Facebook visant à intégrer l’intelligence artificielle (IA) de manière profonde dans ses outils publicitaires.
Ce changement modifie la manière dont les audiences sont définies et ciblées, en passant d’un ciblage rigide et détaillé à un système sur lequel les choix de ciblage de l’annonceur servent davantage de suggestions que de contraintes absolues comme auparavant.
Cette approche hybride entre le ciblage ouvert et le ciblage détaillé offre une flexibilité accrue et pourrait potentiellement améliorer la performance des campagnes publicitaires en permettant à l’IA de Meta de mieux identifier et atteindre les personnes les plus susceptibles de répondre positivement à une publicité.
Définition du ciblage des audiences Facebook
Le ciblage des audiences Facebook est une fonctionnalité clé des publicités sur cette plateforme, permettant aux annonceurs de diriger leurs publicités vers des segments spécifiques de l’audience de Facebook. Cette capacité de ciblage repose sur une variété de critères, mais sans s’y limiter.
Il existe 3 types d’audiences principales sur Facebook
Les intérêts de ciblage sont très variés et nombreux : Les chiens, la finance, les bijoux, des artistes etc. Vous pouvez affiner les intérêts entre eux pour trouver votre cible idéale.
Ce sont des audiences similaires. Par exemple, les 2% d’utilisateurs Facebook ayant le comportement le plus similaire avec vos clients sur le territoire français.
Les audiences chaudes permettent de faire du retargeting de manière dynamique. Par exemple, les personnes ayant ajouté un article au panier depuis votre site sur les 180 derniers jours.
On pourrait rajouter un 4ᵉ type d’audiences, les listes importées. Par exemple, un fichier excel avec les emails des personnes ayant effectué un achat sur votre site. Ce type d’audience n’est pas dynamique, elle ne se mettra pas à jour toutes seule contrairement aux audiences chaudes du Pixel Facebook.
Toutes ces audiences peuvent être affinées par 4 critères :
L’âge, le sexe, l’état matrimonial, le niveau d’éducation, et d’autres aspects de la vie personnelle des utilisateurs.
Les publicités peuvent être ciblées en fonction de la localisation géographique des utilisateurs, allant des grandes régions jusqu’aux petites villes.
Les annonceurs peuvent cibler des utilisateurs en fonction de leur connexion ou interaction avec une page, une application ou un événement spécifique sur Facebook.
Permet d’affiner par type d’appareil, marque, OS. Tous les utilisateurs d’Iphone 15 pro max, les utilisateurs d’ordinateurs Windows, de tablettes, etc.
Tout ça, c’est bien beau, mais à quoi ça sert depuis que Facebook ne limite plus le ciblage à vos audiences ?
Eh bien cela permet de gagner du temps dans l’apprentissage de l’algorithme.
Il utilisera votre ciblage comme une précieuse indication pour trouver vos prospects, même s’il peut aller chercher au-delà de votre ciblage s’il estime que ça fera baisser votre coût par achat.
Est-ce avantageux pour vous ? Est-ce que l’IA va vraiment améliorer vos performances ?
Oui, encore faut-il avoir une offre claire et un message impactant pour que l’algorithme puisse comprendre votre cible, car oui, l’algorithme analyse tous les éléments créatifs de votre publicité pour trouver vos cibles.
Si vous vendez des colliers, mais que vous parlez de voiture dans votre texte, et que vous montrez des pâtisseries dans votre vidéo, vous allez rendre l’algo confus et il peinera à trouver une audience pour votre offre.
En 2024, plus que jamais, un bon ciblage ne sauve pas d’une mauvaise pub. Ne perdez pas trop de temps à essayer d’identifier les segments d’audiences parfaits, concentrez-vous plutôt sur la pertinence de votre message et l’attractivité de votre offre, l’algorithme se chargera du reste.
Tout ça, c’est bien beau, mais à quoi ça sert depuis que Facebook ne limite plus le ciblage à vos audiences ?
Eh bien cela permet de gagner du temps dans l’apprentissage de l’algorithme.
Il utilisera votre ciblage comme une précieuse indication pour trouver vos prospects, même s’il peut aller chercher au-delà de votre ciblage s’il estime que ça fera baisser votre coût par achat.
Est-ce avantageux pour vous ? Est-ce que l’IA va vraiment améliorer vos performances ?
Oui, encore faut-il avoir une offre claire et un message impactant pour que l’algorithme puisse comprendre votre cible, car oui, l’algorithme analyse tous les éléments créatifs de votre publicité pour trouver vos cibles.
Si vous vendez des colliers, mais que vous parlez de voiture dans votre texte, et que vous montrez des pâtisseries dans votre vidéo, vous allez rendre l’algo confus et il peinera à trouver une audience pour votre offre.
En 2024, plus que jamais, un bon ciblage ne sauve pas d’une mauvaise pub. Ne perdez pas trop de temps à essayer d’identifier les segments d’audiences parfaits, concentrez-vous plutôt sur la pertinence de votre message et l’attractivité de votre offre, l’algorithme se chargera du reste.
Jusqu’à récemment, les marketeurs étaient contraints de tester constamment divers segments d’audience pour créer des stratégies publicitaires à la fois efficaces et rentables.
La révolution est survenue avec l’intégration de l’intelligence artificielle (IA) dans l’algorithme de Facebook. Cette évolution n’a pas seulement été motivée par les restrictions liées aux cookies, mais aussi par une volonté d’encourager les annonceurs à proposer du contenu plus engageant et pertinent. L’objectif est double : améliorer l’expérience utilisateur sur le réseau et augmenter la rentabilité des annonces.
Cette transformation était en partie inévitable suite à la mise à jour d’iOS 14.5, qui offre aux utilisateurs la possibilité de bloquer les cookies et, par conséquent, le suivi de leurs comportements en ligne.
Explorons maintenant l’impact de cette évolution sur les parcours clients.
L'IA de ciblage : Est-ce encore la peine de créer des funnels ?
Si Facebook mélange toutes les audiences, peut-on encore créer des funnels de conversion ?
C’est LA question qui divise le monde du marketing Facebook.
D’un côté, il est possible de créer des funnels de conversion sur Facebook même avec l’intégration de l’IA et le mélange des audiences. Vous pouvez toujours utiliser les anciennes audiences et cibler les audiences chaudes tout en utilisant des exclusions.
Cependant, de nombreux marketeurs estiment que cette approche est moins rentable et que le mieux pour scale est de rester minimaliste : Attribuer tout le budget à une campagne (CBO), avec un unique adset, toutes les publicités à A/B tester dans l’ad set.
Les arguments en faveur de la création de funnels de conversion résident dans la possibilité de personnaliser le message publicitaire en fonction de l’étape spécifique du parcours client, permettant ainsi une approche plus ciblée et potentiellement plus engageante. Les funnels ont fait leurs preuves aux cours de ces dernières années, mais Meta semble recommander une nouvelle approche sur la plateforme.
Plus besoin d’utiliser les audiences, l’algorithme se charge de tout pour optimiser vos campagnes… Vraiment ?
En tant que propriétaire d’agence Meta, les chiffres me disent qu’effectivement, les nouvelles structures de compte fonctionnent mieux malgré leur simplicité. Néanmoins, ce n’est pas le cas pour tous les comptes que je gère. Cela dépend beaucoup de l’offre et du contexte. Je vous recommanderai donc de toujours tester, avec une méthodologie logique, les différentes structures possibles pour votre compte avant de scale vos budgets ads.
Il ne faut jamais faire confiance aveuglément aux recommandations de Meta même si elles sont à prendre en compte. Le plus important pour rester compétitif sur Facebook Ads est de tester en permanence de nouvelles structures et stratégies de contenu pour vos campagnes publicitaires.
La décision entre ces deux structures de compte dépend des objectifs de la campagne, des ressources disponibles et de l’expérience antérieure du marketeur avec les outils publicitaires de Facebook.
La meilleure taille d'audience pour vos campagnes Facebook
Meta a récemment publié des recommandations concernant la taille idéale de l’audience pour les publicités Facebook. Ces recommandations marquent un changement significatif dans les stratégies de ciblage publicitaire.
Pour faire court, l’audience minimale recommandée passe de 500K à 2M.
Voici les points clés sur les tailles d’audiences :
Promotion du Ciblage Large : Meta encourage désormais l’utilisation du ciblage large, indiquant que cela peut réduire les coûts d’action moyens de 12%. Le ciblage large signifie ne pas inclure d’options de ciblage par intérêts ou de lookalikes, permettant ainsi à l’IA Meta de déterminer les meilleures personnes à cibler au sein de la population totale.
Taille Recommandée de l’Audience : La nouvelle recommandation de Meta est de viser une audience d’au moins 2 millions de personnes. Cette suggestion marque une augmentation notable par rapport aux recommandations précédentes, qui suggéraient une taille d’audience minimale de 500 000 personnes.
Flexibilité et Efficacité du Système de diffusion : Avec une audience plus large, le système de diffusion de Meta a plus de flexibilité pour déterminer qui devrait voir les annonces et quand, ce qui peut potentiellement améliorer les performances.
Adapter le Ciblage aux Besoins Spécifiques de l’Entreprise : Malgré la recommandation d’une audience plus large, Meta souligne l’importance d’adapter le ciblage à ce qui a du sens pour l’entreprise. Cela signifie ne pas étendre inutilement l’audience si cela ne correspond pas aux objectifs commerciaux.
Tester et Valider : Il est toujours conseillé de tester différentes tailles d’audience et approches de ciblage, car les performances peuvent varier selon le produit, le marché et les objectifs de la campagne.
Comptes avec Historique d’Annonces Limité : Pour les nouveaux comptes ou ceux avec un historique de conversion limité, commencer avec un ciblage plus large peut être particulièrement bénéfique pour permettre à l’IA de Meta d’identifier les meilleurs segments d’audience. Large ne veut pas dire inexistant. Si vous n’avez aucune data, n’hésitez pas à donner quelques indications à l’algorithme en sélectionnant des audiences.
Bien que Meta pousse vers un ciblage plus large et une audience de plus grande taille, les annonceurs doivent toujours considérer les spécificités de leur entreprise et de leur marché pour déterminer la meilleure stratégie de ciblage pour leurs campagnes publicitaires sur Facebook.
Structurer son compte publicitaire en fonction des changements du ciblage publicitaire
Une campagne par offre ou produit : Chaque campagne devrait être consacrée à une offre ou un produit spécifique. Comme l’algo essaye de comprendre vos publicités, si vous mélangez plusieurs publicités différentes au sein d’un même adset ou campagnes, vous n’allez pas avoir un ciblage optimal
Ne pas utiliser les variantes au sein d’une même pub : Facebook vous propose d’A/B tester les éléments créatifs (textes et titres) au sein d’une même annonce, mais ne vous propose pas de méthode pour identifier les meilleurs textes et titre au sein de cette annonce. Il reste préférable de dupliquer l’annonce et de la modifier pour mesurer clairement l’impact de vos éléments créatifs.
Budget au Niveau de l’Ensemble d’Annonces : Plutôt que d’utiliser l’optimisation du budget de campagne, il est recommandé de fixer le budget au niveau de l’ensemble d’annonces. Cela simplifie le processus de gestion du budget et permet une allocation plus précise des ressources.
Plusieurs publicités par ensemble d’annonces : Chaque ensemble d’annonces au sein de la campagne devrait contenir plusieurs publicités. Cela permet de tester différentes approches créatives et messages au sein d’une même cible audience.
Suggestions d’audiences : Si votre compte publicitaire est récent, n’hésitez pas à donner des suggestions d’audiences grâce aux intérêts et aux lookalikes. Cela permettra d’accéder son apprentissage en se dirigeant mieux.
Le ciblage B2B avec les audiences FB
Pour utiliser efficacement les ciblages B2B sur Facebook, suivez ces étapes clés :
Utiliser les Lookalike Audiences Basées sur les Clients Précédents : Si vous avez plus de 100 clients précédents, créez une audience similaire (lookalike) basée sur cette liste. Cela permet à Facebook de trouver des personnes similaires à vos clients actuels, ce qui est souvent très efficace pour le ciblage B2B.
Création d’une Audience Personnalisée : Commencez par télécharger votre liste de clients précédents dans Facebook Ads Manager. Créez ensuite une audience personnalisée en sélectionnant ‘Customer List’ et en suivant les étapes pour télécharger votre liste.
Correspondance des Données : Assurez-vous de faire correspondre correctement les données de votre liste avec les identifiants de Facebook pour créer une audience précise.
Création d’une Audience Lookalike : Une fois votre audience personnalisée créée, utilisez-la pour créer une audience similaire. Si vous opérez à l’échelle nationale ou internationale, optez pour un lookalike de 1%. Pour un ciblage local, vous pouvez augmenter ce pourcentage.
Ciblage Basé sur les Intérêts et les Associations Professionnelles : Si vous n’avez pas suffisamment de clients précédents pour une audience lookalike, ciblez des intérêts spécifiques liés à votre secteur. Cela peut inclure des associations professionnelles, des publications, des blogs, ou des personnalités influentes dans votre industrie.
Utilisation de Publications et de Médias Spécialisés : Pensez aux magazines, émissions de télévision, blogs, et autres médias que vos clients cibles sont susceptibles de suivre.
Tester et Optimiser : Testez différentes approches de ciblage pour voir lesquelles fonctionnent le mieux pour votre audience B2B. N’oubliez pas d’optimiser en continu en fonction des résultats.
Conclusion
L’IA a révolutionné la manière dont les audiences sont segmentées, analysées et ciblées, permettant aux annonceurs de bénéficier d’une précision et d’une efficacité sans précédent dans leurs campagnes publicitaires. Cette évolution marque un tournant dans le marketing numérique, où l’automatisation et l’apprentissage automatique ouvrent de nouvelles possibilités pour des campagnes plus personnalisées, pertinentes et performantes. Le guide démontre que, en 2024, maîtriser le ciblage des audiences sur Facebook ne se limite plus à comprendre les paramètres démographiques ou comportementaux ; il s’agit désormais d’exploiter pleinement le potentiel de l’IA pour atteindre et engager les audiences de manière innovante et efficace. Cet article est donc un outil précieux pour les professionnels du marketing qui cherchent à naviguer dans le paysage en constante évolution de la publicité sur les réseaux sociaux, armés des dernières avancées technologiques.
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